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    新书不新 增速放缓 投入产出比高

      ■2018年有557家出版单位参与少儿市场竞争。

      ■2018年,中国图书零售市场销售额总规模894亿元,其中少儿图书码洋占有率达到25.19%。少儿图书在网店和实体书店码洋占比分别为27.15%、17.45%,少儿市场在网店同比增长率为26.56%,在实体书店同比增长率则为-11.32%。

      ■2018年少儿市场前十强累计占有率高达30.94%,排名依次为二十一世纪出版社集团、浙江少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、长江少年儿童出版社、海豚出版社、明天出版社、四川少年儿童出版社、未来出版社、长江出版社、中国少年儿童新闻出版总社。

      ■少儿畅销书榜单第一名《夏洛的网》销售78万余册,第二名《动物小说大王沈石溪·品藏书系:狼王梦》和第三名《草房子》销量都达到73万余册。

      根据开卷发布的数据,2018年,中国图书零售市场销售额总规模894亿元,同比增长11.3%。在这其中,少儿图书成为带动市场走势最重要的力量。2018年,其码洋占有率达到25.19%,码洋规模223亿—225亿元,同比增长13.74%。

      虽然少儿图书依然是体量较大、表现活跃的板块,但是2018年的市场增长点又有所不同,市场竞争格局也有所变化。在前不久举行的华东少儿出版社联合体营销峰会上,北京开卷信息技术有限公司副总经理杨雷发布了少儿图书市场的相关数据,从中不难看出少儿市场发生的变化,以及其对未来发展的启示。

      童书成出版单位重要产品线

      2018年有557家出版单位参与少儿市场竞争。与往年不同的是,越来越多的出版单位不再是以投入简单品种进行少儿市场的试探,而是已把少儿图书发展成其重要的产品线。从品种规???,近3年,动销品种在1000种—3000种的出版单位,从54家增长到63家;3000种—5000种的出版单位,则增长到10家。

      当然,投入品种多并不意味着码洋占有率就高。2018年,码洋占有率在2%—5%的有11家出版单位,0.1%—1%的有114家,有414家出版单位低于0.1%。其中,专业少儿社的市场占有率一直比较稳定,从2014年到2018年,基本都在11%左右,其原因就在于专业少儿社拥有头部作者和成熟的渠道。

      2018年少儿市场前十强累计占有率高达30.94%,排名依次为二十一世纪出版社集团、浙江少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、长江少年儿童出版社、海豚出版社、明天出版社、四川少年儿童出版社、未来出版社、长江出版社、中国少年儿童新闻出版总社。值得一提的是,前四名维持了上一年的成绩,变化最大的是海豚出版社,排名上升了18位。

      值得关注的是,在实体书店和网店两个渠道,出版社销售排名有所不同,这也反映出出版社不同的销售策略和销售重点。实体书店前三名是浙少社、长江少儿社、明天社,网店前三名则是二十一世纪社、海豚社、安少社。

      我们常说“天下童书 半出华东”,此言不虚。2018年,华东六少在少儿市场码洋占有率为15.37%,出版效率高达1.72%,新书市场码洋占有率达11.77%,反映出6家少儿社体量大、精品多、品种效率高。

      华东六少每家都有看家产品线,新书、老书结构比例也相对比较稳定。从数据分析,浙少社、江苏凤凰少年儿童出版社、福建少年儿童出版社以少儿文学见长,在各自出版社的码洋比例都超过70%。安少社、明天社、二十一世纪社则在少儿文学、卡通漫画绘本、科普百科板块集中发力,这3类恰恰是目前少儿图书细分市场的前三名,这表明华东六少都抓住了市场的重点。除此之外,华东六少在游戏益智、少儿英语、低幼启蒙板块也都有不错的布局,在各个细分类中进入前三十名的比比皆是。

      市场进入高度品牌化发展阶段

      从开卷发布的2018年少儿畅销书榜单和畅销书作家排行榜中可以看出,少儿市场已经进入高度品牌化的发展阶段。

      少儿畅销书榜单第一名《夏洛的网》销售78万余册,第二名《动物小说大王沈石溪·品藏书系:狼王梦》和第三名《草房子》销量都达到73万余册??梢运?,少儿出版经过多年的发展,积累了大批优势内容。

      少儿畅销书作家排行榜中,在实体书店渠道,前三名为杨红樱、北猫、爱德少儿;网店渠道,则为北猫、杨红樱、胡媛媛。不仅在少儿图书市场,这些作家如杨红樱、北猫、沈石溪、曹文轩等的作品,在整个图书市场的占有率都非常高。

      需要关注的是,虽然入榜新书数量比较多,但“新书不新”现象明显,入榜的新书多是经典作品的新版本或者老系列的新作,真正的新的畅销书系列还很少。而且入榜的多为经典作品,尤其是国外引进版经典作品占据了大多数席位,且常年表现稳定,这说明国内原创精品仍需要不断发力。

      其实,与2017年少儿图书市场21.41%的增速相比,2018年13.74%的增速是有所放缓的,在杨雷看来,这些数据背后发出了两个信号。

      其一,大系列图书得到了一代代人的品牌认可,但是因为现在消费主体“80后”父母对于创新要求越来越高,获取知识的通道也更为多元化,所以要想拉动少儿市场的增长已经不能简单地靠大系列图书了。

      其二,虽然增速放缓,但是少儿市场带来的效益营收信号依然非常明显。2018年,少儿市场动销品种达到27万多种,创造了市场1/4的码洋,新书品种3万种,相当于每周有600多个新书品种。虽然品种规模大,但以销售规模衡量,单品种的效益和产出水平依然非常高,码洋品种效率达到了1.77%,这意味着每投入1%的品种,就产生1.77%的码洋,这个投入产出比远远高于市场平均水平。

      线上线下渠道博弈仍在继续

      2018年,少儿图书在渠道、细分类别呈现出的特点,也给出版社在营销方向和产品线发展方面带来启示。

      2018年,少儿图书在网店和实体书店码洋占比分别为27.15%、17.45%,而且网店渠道近几年呈现出稳中有升的态势。少儿市场在网店同比增长率为26.56%,这与整个图书市场网店增长水平基本持平;少儿市场在实体书店同比增长率则为-11.32%,低于整个图书市场实体书店增长水平。这显示出,整个渠道在增长过程中,形态不同,打法就不同。

      从细分类别来看,前三名少儿文学、卡通漫画绘本、少儿科普百科市场占比分别为28.30%、25.41%、18.08%,加起来超过70%。

      放大到少儿出版的10个细分门类,除了卡通挂图是同比负增长外,其他类别在2018年都是正增长,但是增速都在趋缓。杨雷分析,这意味着整个少儿图书市场增速放缓不是一个门类一套书引起的,而是各个板块共同的规律,市场对于各板块都进入了深度要求的阶段。

      而不同类别在实体书店和网店表现也很不同。在实体书店,少儿文学是最大板块,码洋比重42.97%,其次是卡通漫画绘本、少儿科普百科;而在网店,第一名则是卡通漫画绘本,码洋比重26.99%,其次是少儿文学、少儿科普百科。两个渠道排名前三的码洋比重的变化是反向变动的态势,实体书店少儿文学、卡通漫画绘本都是减少,少儿科普百科上升;而网店少儿文学、卡通漫画绘本在上升,少儿科普百科在减少。杨雷认为,这显示出两个渠道之间相互影响、相互拉动、相互分流的作用还没有结束,博弈还在不断进行中。

     

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    (责任编辑:邓杨)

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